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餐饮消费者选择的重要因素有什么?

做了那么多餐饮消费者研究,到头来却发现70%以上的消费者行为是冲动性购买。越来越刁钻、难以捉摸的消费者,其行为特征真的无迹可寻了吗?

一次去出差,在火车上,与一位东北小伙子闲侃,他谈到了南北方生意人的差异,提到这样一个小细节:顾客买东西喜欢挑来选去、挑三拣四,如果顾客终买了,则皆大欢喜;但如果顾客终没买,南方生意人与北方生意人表现会大相径庭:南方生意人会保持微笑,以平和的心态面对离去的顾客;而北方生意人则会不悦,态度变得恶劣,甚至在顾客离开后还会骂上几句:这个傻X,穷样,不买看啥……;

顾客不是傻子,即便听不到骂声,好赖脸还是能看得出来。试想一下,给顾客脸色甚至辱骂顾客,顾客下次还会再来吗?这个小细节恰恰说明了北方生意人没有理解顾客决策的复杂性,不能站在买方的角度去思考问题。“一看就买”已经被顾客埋进了坟墓,取而代之的是“看看再买”。

我们总喜欢这样教育我们的市场人员:顾客是上帝,但是对于消费者来说,上帝式的消费体验究竟应该是什么样的,这实在是一个很难界定的概念,何况上帝本来就是一个不折不扣的舶来品,实在难让人有什么亲近感;但至少有一点可以肯定,今天的消费者更加挑剔,更加令人难以琢磨。

例如在无数的调研报告都显示,消费者购买餐饮的前三位决策因素分别是:口味,品牌,产地,中国无数的餐饮企业的市场部都在坚信这个结论,但是市场现存的餐饮品牌按照这个理论操作都碰的头破血流。

消费者:餐饮消费的感性决策

从餐饮的特征和影响消费者的因素来分析,确认消费者在消费餐饮时候的决策模型如下所示:

就外在因素而言,影响餐饮消费者购买行为的两股力量是“情景”和“产品”,而情景与产品之间也有互动,就主观认知而言,消费者必须了解情景和产品的个人意义之后,才能够进行决策和行为反应,换言之,消费者视情景为环境,产品为图像,二者互动作用之后共同形成个人心中的认知内容,由此认知内容影响决策的制定并产生消费者反应行为。

按照著名消费者行为学家亨利-亚瑟的分类方法,消费者的消费决策类型可分为以下四类:复杂决策,有限决策,品牌忠诚度和惯性。

运用这种购买模型,我们来分析餐饮的属性,餐饮作为生活中的一种很常见的快速消费品,从价值以及由于错误选择所带来的风险上面都不足以让消费者值得去认真考虑、长时间决策的一种产品;另外一个方面,由于餐饮产品的同质化严重。

这两个特点决定了只是一种低参与度下的习惯性购买行为,消费者一方面会受到选择区域的限制(如餐馆只提供有限的品牌供选择),另一方面消费者也不愿花费时间和精力进行信息搜寻和品牌比较。因此感性决策,惯性决策成为消费者的主要决策特点。

习惯是餐饮消费者选择的重要因素

餐饮虽然在饮食行为中占有极其重要的位置,但她毕竟不是一个生活必需品,虽也进入肚腹,却不能充饥,饮酒者的购买决策更多是在低参与度水平下做出的。此外,消费者一般对已知两个餐饮品牌具有较高的忠诚度,但是如果不注意品牌的整体规划和建设,消费者较容易发生品牌转换,而且可供其选择的范围很大,餐饮的消费者特征表明,一般情况下买餐饮消费者的购买都是一种惯性消费。

这里采用一个餐饮消费者品牌认知的一个数据,透过它能够看到许多隐藏在消费者内心深处的东西。

74.2%的餐饮消费者都认为“我喜欢的品牌,我会一直使用它”,喜欢是餐饮企业营销成功的一种结果体现,而这种结果在企业成功之后,维护这个结果的付出却比达成这个结果要少得多,因为消费者都有一种消费的惯性,因为他们“我喜欢的品牌,我会一直使用它”。

可见,惯性在餐饮消费者之中的消费行为影响之大,也正是这个原因,很多后来企业或者新进入企业感到开拓市场特别难做,某国际品牌老总坦言:“该努力的都努力了,可是消费者就是不接受”,在这里,就是到了考虑如何改变消费者的餐饮消费惯性的时候了。


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